Ako vyhodnotiť testovanie reklám v Google Ads

PPC reklama | Martin Sobek | 24. 6. 2019

Napísali ste inzerát, ktorý prevalcuje konkurenciu a prinesie vám množstvo návštevníkov? Tak pozor. Ani tá najlepšia reklama podľa overených postupov nemusí fungovať. Preto ju otestujte a získajte výkonnejšiu kampaň.

Napísali ste inzerát, ktorý prevalcuje konkurenciu a prinesie vám množstvo návštevníkov? Tak pozor. Ani tá najlepšia reklama podľa overených postupov nemusí fungovať. Preto ju otestujte a získajte výkonnejšiu kampaň.

Testovanie reklamných textov je bežná aktivita pri optimalizácii PPC kampane. Neuspokojte sa s jednou reklamou. Ani keď sa vám zdá dokonalá.

Každá reklamná skupina by mala obsahovať aspoň tri reklamy. Dosiahnete tým viac zobrazení, pretože systém má viac možností zobraziť inzerát, ktorý súvisí s hľadaným výrazom. Zvyšuje vám to šancu dostať sa do aukcie.

Neustále zdokonaľovanie reklamného textu smeruje k lepším výsledkom. Toto sú tri hlavné dôvody, prečo sa oplatí testovať:

• Neexistuje žiadna iná možnosť, ako pravidelne zlepšovať reklamné texty a zvyšovať ich výkonnosť.
• Presné dáta vám poskytnú jasný dôkaz, ktoré prvky v reklame fungujú a ktoré nie.
• Pochopíte publikum a jeho nákupné správanie. Zistíte, čo ľudia potrebujú vedieť a čo vplýva na ich rozhodnutie.

Zabezpečte, aby sa testované reklamy zobrazovali rovnomerne a mali skoro totožné podmienky. Striedanie reklám nastavte na neurčitý čas bez optimalizácie. Keby ste nechali reklamy automaticky optimalizovať, na relevantnú vzorku môžete zabudnúť. Nevýhodou je, že zobrazenia inzerátu so slabšími výsledkami sú premrhaná príležitosť.

Ani pri neoptimalizovanom striedaní reklám nebude počet zobrazení rozdelený úplne rovnomerne. Závisí to od viacerých faktorov. Jedným z nich je konkrétny hľadaný výraz. Ide o to, ktorá reklama naň lepšie nadväzuje.

Reklamy by sa mali líšiť len tým prvkom, ktorý testujete. Inak sa musia podobať, aby bolo jasné, že rozdiel vo výkonnosti spôsobil práve testovaný prvok.

Začnite napríklad prvým nadpisom a všetko ostatné nechajte rovnaké. Keď nazbierate dostatok dát, zistíte, ktorý nadpis funguje lepšie. Víťazný pridajte do zvyšných reklamných textov a môžete pokračovať druhým nadpisom.

Odporúčam testovať hlavne prvý a druhý nadpis a prvý popisný riadok v rozbalenej textovej reklame. Tieto časti sa určite zobrazia v každom reklamnom texte. Bez ohľadu na to, či používateľ vyhľadáva na notebooku či v mobile.

Responzívna reklama je už flexibilnejšia a Google ju nemusí zakaždým zobraziť v rovnakej podobe. Jej cieľom je dokonca pravý opak. Systém kombinuje nadpisy a zobrazí ich v rozličnom poradí. Ak niektorý z nich nepripnete na konkrétnu pozíciu.

Aby ste mali prehľad, používajte štítky. Poznačte si, kedy ste začali testovať a kedy chcete test ukončiť, ale aj ďalšie detaily a poznámky k reklame.

Pri testovaní je dôležité určiť, či už môžete vyhlásiť jednu reklamu za úspešnejšiu ako druhú. Vždy počkajte na relevantnú vzorku. Aj keď bude miera prekliknutia 100 %, po desiatich zobrazeniach to nič neznamená.

Na výsledky testu sa nedá spoľahnúť, kým nezískate dosť zobrazení. Čo je úspešnejšie práve teraz, nemusí byť úspešnejšie dlhodobo.

Test môžete ukončiť po pár dňoch, ale aj po mesiaci. Záleží na tom, akú máte návštevnosť a koľko kliknutí a zobrazení za ten čas nazbierate. Keď sú výsledky vyrovnané, trvanie testu môžete predĺžiť.

Vyhodnotenie vám uľahčí nástroj Split Tester, ktorý vypočíta pravdepodobnosť, že reklamy budú mať dlhodobo rozdielnu odozvu. Ak je pravdepodobnosť vysoká, slabšiu reklamu môžete pozastaviť.

Testovanie by malo prebiehať nepretržite. Keď objavíte víťazný nadpis, sústreďte sa na iný prvok a pokračujte. Zistite, čo funguje a ďalej testujte s konkrétnym cieľom.

Výsledky testovania reklám posúďte podľa viacerých metrík. Berte do úvahy aj percentuálny pomer zobrazení v rámci reklamnej skupiny. Určite to nebude 50/50 alebo 33/33/33.

CTR (miera prekliknutia) je pomer kliknutí a zobrazení. Ak sto zobrazení reklamy viedlo k desiatim kliknutiam, CTR je 10 %. Táto metrika hovorí veľa o kvalite reklamy, ale nie je dokonalá.

Reklama s vyššou CTR priláka používateľov na stránku, ale možno odídu bez nákupu. Je táto reklama naozaj výkonnejšia, keď sú vaším cieľom online objednávky? Asi ťažko. Orientujte sa tiež podľa konverzného pomeru alebo ROI.

CTR vás môže mýliť aj kvôli rozličnej veľkosti reklám v mobiloch a notebookoch. Nezistíte ani to, akú úlohu zohrali rozšírenia či ďalšie faktory.

Záleží aj na fáze nákupného cyklu. Niektoré reklamy majú vysokú CTR, ale prinášajú minimum konverzií. Používatelia zatiaľ zbierajú informácie a nechcú nakúpiť. To však viete ovplyvniť výberom kľúčových slov a vhodnou štruktúrou kampaní.

Testovaním sa snažte vylepšiť CTR aj konverzný pomer. Správna kombinácia týchto dvoch metrík vám zvyčajne prinesie najvyššiu návratnosť investícií.

V každej reklamnej skupine testujte inzeráty. Potom prepíšte ten menej úspešný a pustite sa do ďalšieho testu. A takto dookola.

Kľúčové je počkať na štatisticky relevantnú vzorku. Pri vyhodnotení sa nezamerajte len na CTR, pretože táto metrika ukazuje atraktívnosť reklamy. Nie to, koľko vám dokáže zarobiť. A vy potrebujete oboje.

Hľadajte vylepšenia, kým môžete. Výkonnosť reklám sa nedá zvyšovať donekonečna. Testovanie však väčšinou ukáže, že tá vaša má potenciál rásť.

Páči sa vám článok? Zdieľajte ho s priateľmi.

Podobné články

Referencie

Najnovšie články