SEO copywriting | Martin Sobek | 20. 3. 2017
Poznáte ten pocit, keď sa v pondelok zobudíte s chuťou do nového týždňa? Ani ja nie.
Takýto vtipný úryvok v článku si nemôže dovoliť každá firma. Záleží na tom, akým tónom komunikuje.
Čo je to komunikačný tón (tone of voice)? Unikátny spôsob, ktorým sa prihovárate svojej cieľovej skupine. Má byť čo najviac originálny, aby si ho publikum spojilo s vašou značkou. A spoznalo vás ako autora.
Komunikačný tón tvorí forma (napr. dĺžka článkov) aj obsah (napr. konkrétne slová). Jasne si ho definujte a dbajte na jeho celistvosť.
Zvoľte si ho ešte skôr, ako rozbehnete svoje podnikanie. Je súčasťou firemnej identity. Hrá dôležitú úlohu pri budovaní povedomia o značke.
Už podnikáte a o komunikačnom tóne ste sa dozvedeli až teraz? Stále nie je neskoro stanoviť si jeho pravidlá. Alebo ich zmeniť. Ale tone of voice zmeňte len vtedy, keď presne viete, aké má nedostatky.
Keby ste ho menili často, vaša značka by pôsobila rozpačito. Akoby ste mali každú chvíľu nové firemné logo. Viete si to predstaviť? Publikum by sa s vami nestotožnilo.
Veľa firiem ignoruje význam komunikačného tónu. Nerozumejú, prečo si ho majú určiť.
Vďaka tone of voice ovplyvníte vnímanie svojej značky. A nielen značky ako celku. Aj konkrétnych výstupov: článku na blogu, príspevku na Facebooku či reklamy v AdWords.
Špecifický tón vás reprezentuje vždy, keď sa prihovárate cieľovej skupine. Prečo ho potrebujete?
1. Dôveryhodnosť
Keď komunikujete jednotným štýlom, rýchlejšie si získate dôveru čitateľov.
2. Atraktívnosť
Cieľovú skupinu oslovíte ľahšie, keď sa jej prihovoríte na mieru. Čitateľom sa zapáčia vaše texty a rýchlejšie spravia to, čo si želáte.
3. Unikátnosť
Vysoká konkurencia je dnes takmer v každej oblasti. Určite nechcete, aby si vás zákazníci pomýlili s konkurenčnou značkou. Originálny tone of voice je výborný spôsob, ako sa odlíšiť.
Unikátny tone of voice používajte vždy, keď komunikujete so svojou cieľovou skupinou. Nielen v písomnom styku. Aj pri osobnom a telefonickom rozhovore. Príležitostí máte neúrekom:
Niektoré podstránky na webe sú zvlášť vhodné na prezentáciu komunikačného tónu. V sekcii O nás sa chcú čitatelia dozvedieť viac o vašej firme, jej hodnotách a poslaní. Práve tu očakávajú jedinečný tone of voice. Nesklamte ich.
Komunikačný tón je veľmi komplexný. Nie každý ho dokáže vytvoriť z vlastnej hlavy. Kto a čo vám poskytne inšpiráciu?
1. Vaši zákazníci
Zákazníci sú najlepší zdroj informácií. Získajte od nich cennú spätnú väzbu. Všímajte si, ako komunikujú a reagujú na vaše správy, obsah, produkty a služby.
Samozrejme, pred začatím podnikania ešte nemáte zákazníkov. Vtedy vám pomôžu internetové diskusie, fóra a sociálne siete, na ktorých sa stretáva vaša cieľová skupina.
2. Internetové diskusie
Aké diskusie na internete sledovať?
Podrobne preskúmajte, ako vaša cieľová skupina komunikuje na internete. A ľahšie vytvoríte aj marketingové persóny.
3. Konkurencia
Konkurenti nie sú len vaši súperi, ale aj výborný zdroj inšpirácie. Pôsobia na trhu dlhšie a vybudovali si stálu základňu fanúšikov? Prejdite si ich weby a profily na sociálnych sieťach. Snažte sa vylepšiť ich komunikačné nedostatky. A popritom vytvárajte vlastný štýl.
Pochopenie cieľovej skupiny je kľúčom k správnemu komunikačnému tónu. Ale aj k celému marketingu.
Zistite, ako vaše publikum komunikuje na internete. Nemeňte jeho spôsoby a zvyky. Vložte ich do svojich textov. Používajte jazyk, ktorému čitatelia rozumejú.
Cieľovú skupinu sledujte aj na sociálnych sieťach. Ako reaguje na rôzne podnety a príspevky? Čo sa jej páči a čo nie? Odkedy Facebook spustil celú škálu reakcií, túto činnosť vám značne uľahčil.
Poznámky o komunikácii cieľovej skupiny už máte. Teraz pridajte vlastný vklad. Podľa čoho vás čitatelia identifikujú ako autora?
Vymyslite 3 hodnoty, ktoré najviac reprezentujú vašu značku. A ktorými sa chcete prezentovať v komunikácii.
Nezávislý finančný poradca si môže zvoliť tieto 3 hodnoty:
Aké konkrétne slová používa vaša cieľová skupina? Začleňte ich do textu a určte mu cieľ. Vhodnými slovami naveďte čitateľov, aby vykonali želanú akciu. O tom je copywriting.
Zároveň si vytvorte zoznam slov, ktoré nebudete používať. Vaša cieľová skupina im nerozumie. Alebo vám jednoducho nesedia do štýlu komunikácie.
Firma z oblasti online marketingu si môže určiť, či bude používať anglické výrazy, alebo ich slovenské ekvivalenty:
Tieto výrazy môžete používať aj ako synonymá. Záleží na tom, či sa vaši čitatelia vyznajú v odbore. Ale keď píšete o výsledkoch vyhľadávania a zrazu bez vysvetlenia napíšete SERP, budú zmätení.
Akékoľvek hodnoty a slová ste si vybrali, držte sa základných pravidiel:
Teraz je na vás, aby ste všetky poznatky a pravidlá pretavili do textov pomocou copywritingu. Výsledkom bude komunikačný štýl, ktorý vyhovuje vašej cieľovej skupine.
Pri tvorbe komunikačného tónu sa nezamerajte len na text. Podobný štýl musí mať aj vizuálny obsah. Ak je text dynamický a vtipný, príliš formálna infografika pokazí celkový dojem.
Unikátny tone of voice musíte zaviesť do praxe. Napíšte jeden alebo viac skúšobných textov. Snažte sa písať podľa vytvoreného tónu. Škrtajte a prepisujte, kým to nebude ono.
Text dajte skontrolovať svojim kolegom. Vyjadruje hodnoty, ktoré majú reprezentovať vašu značku? Z finálneho textu odvoďte jasné pravidlá a vytvorte jadro svojej komunikácie.
Dajte dokopy všetky pravidlá, hodnoty a opis vášho tone of voice. Vytvorte z neho prehľadný manuál. A aj ten napíšte v novom komunikačnom tóne. Čo všetko zahrnúť do tohto manuálu?
Chytáte sa za hlavu, prečo by ste mali porušiť nejaké gramatické pravidlo? Keď píšete pre tínedžerov, dokonalou gramatikou ich neočaríte. Prihovorte sa im moderným jazykom a slangom. Ten si občas pýta porušenie pravidiel.
Komunikačný manuál majte na očiach vždy, keď sa chystáte komunikovať so svojím publikom. Postupne si na špecifický štýl zvyknete a ťahák už nebudete potrebovať.
Pri ukážkových tónoch uvádzam aj príklady na odvetvia, v ktorých ich uplatníte. V niektorých oblastiach však môžete použiť aj iné tóny komunikácie. Závisí od vašej cieľovej skupiny a zvolených hodnôt.
Presvedčte čitateľov, že vám môžu veriť. Ale nepreháňajte to s emóciami. Tie uberajú na serióznosti. To však neznamená, že ich zo svojej komunikácie vynecháte úplne. Len správne odhadnite mieru.
Seriózny komunikačný tón je formálnejší. Ukážte, že ste spoľahlivý partner, máte kvalitné výsledky a fungujete profesionálne.
Kedy sa oplatí pôsobiť seriózne? Keď pracujete s peniazmi (investičná spoločnosť), zlepšujete kvalitu života svojich klientov (pracovná agentúra) či narábate s ich majetkom (sťahovacia služba). Seriózny komunikačný tón využijú aj hotely alebo cestovné kancelárie.
Hravý komunikačný tón je oveľa uvoľnenejší, dynamickejší a vtipný. Pôsobí živšie a vyžaduje si kratšie vety v činnom rode. Dynamiku podporíte aj odrážkami alebo číslovaním na sprehľadnenie textu. Hra je zvyčajne nabitá emóciami, preto sa ich nebojte použiť v dostatočnej miere.
Vtipný a rýchly jazyk využijete vtedy, keď sa zameriavate na mládež, sociálne siete, zábavu, umenie, hobby alebo hru v akejkoľvek forme. Hravá komunikácia sa hodí obchodu so zberateľskými potrebami, svadobnému kameramanovi, stávkovej kancelárii či e-shopu s netradičnými darčekmi.
Keď sa naučíte správne používať komunikačný tón, získate konkurenčnú výhodu. Vaši zákazníci ihneď zistia, že s nimi hovoríte práve vy.
Najprv spoznajte svoju cieľovú skupinu. Definujte, akými hodnotami sa chcete prezentovať. Napíšte si slová, ktoré budete používať. A začleňte ich do skúšobného textu.
Na záver vytvorte vlastný komunikačný manuál. Špecifickým tónom komunikujte vždy, keď sa prihovárate svojmu publiku. V písomnej aj ústnej forme.
V komunikácii sa prispôsobte cieľovej skupine. Uvidíte, že sa s vašou značkou ľahšie stotožní.
Najnovšia aktualizácia článku: 9. júl 2018
Užitočný článok? Ostaňme v kontakte
Najnovšie rady a tipy zdarma na váš e-mail.
Raz mesačne.
Páči sa vám článok? Zdieľajte ho s priateľmi.
Začiatkom roka 2019 sme sa rozhodli, že potrebujeme zmenu a skúsime reklamu v Googli, ktorá bola pre nás veľkou neznámou. Výsledky spolupráce s Klucove-slova.sk zhrniem do jedného slova: TOP. Podnikanie sme rozbehli v iných číslach. Počet objednávok nám narástol o 70 % a spolupráca je pre nás veľkým prínosom. Ceníme si aj rýchle reakcie na naše požiadavky, profesionálny prístup, spoľahlivosť a dobre mienené rady.
Náš web si žiadal dizajnovú aj obsahovú úpravu a Klucove-slova.sk sme oslovili s požiadavkou na nové, pútavejšie texty. Dodané texty sa nám páčili a splnili svoj účel aj z hľadiska optimalizácie pre vyhľadávače, keď v SEO teste dosiahli 91 %.
Môžem potvrdiť, že firma Klucove-slova.sk nám vylepšila štatistiky nad očakávanie. Efektívne rozdeľuje a spravuje financie na Google reklamu. Oceňujem ochotnú komunikáciu a rýchle reakcie na potrebné zmeny v účte. Veľmi ma teší aj taká pridaná hodnota, akou sú rady na vylepšenie webových stránok. Môžem len odporučiť.
