Krok za krokom: Ako na audit PPC kampaní v Google Ads

PPC reklama | Martin Sobek | 11. 12. 2017

Dlhodobá správa kampaní v Google Ads zvyčajne skĺzne do rutiny. Ak ste spokojní s výkonnosťou, ľahko podľahnete dojmu, že nie je čo zlepšiť. Audit PPC kampaní vás môže vyviesť z omylu.

Na dáta a výsledky sa občas pozrite aj mimo pravidelných aktivít. Audit vám pomôže odhaliť nové príležitosti a nápady na testovanie, ktoré posunú kampane vpred.

Cieľom AdWords je zisk. Vyšší počet a vyššia hodnota konverzií na stránke. Preto sa sústreďte na to, čo v kampaniach funguje. A obmedzte tok peňazí do niečoho, čo nefunguje. Zbytočne budete investovať tam, kde to nemá zmysel.

Chybou je aj šetriť peniaze, keď vám kampane vynášajú. Ak vás teší ROI, mali by ste rozpočet na PPC reklamu zvýšiť. Nie naopak.

Máte iné starosti, pretože nevidíte výsledky? Dôvodov môže byť viacero. Nesprávne nastavené kampane, nevhodný web, neznáma značka či zlé recenzie. AdWords najlepšie funguje vtedy, keď tieto problémy obmedzíte na úplné minimum.

Pri úpravách kampaní vždy vychádzajte z dát. Čím viac reálnych dát analyzujete, tým menej by ste sa mali spoliehať na intuíciu alebo historické odhady Googlu. A už vôbec nepodliehajte nádeji, že sa výsledky slabších kampaní zrazu zlepšia. Nezlepšia.

Dlhodobé dáta a celkový pohľad na kampaň získate vďaka auditu.

Audit sa zíde aj vtedy, keď ste spokojní s výkonom kampaní. Jeho úlohou je odhaliť miesta, kde sa dá vyťažiť ešte viac. Alebo ušetriť.

Vaše výsledky však nespasí. Účet a kampane sa oplatí pravidelne sledovať a optimalizovať.

Audit kampaní v AdWords odporúčam raz za 3 mesiace. Kedy sa hodí najviac?

• máte problémy s výkonnosťou účtu
• hodnotíte kampane z dlhodobého hľadiska
• kampane ste mali dlhšie vypnuté
• preberáte aktívne kampane ako PPC špecialista

Určite ho nerobte tesne po zmene cieľov, stratégie alebo výrazných úpravách v účte. Pracovali by ste so skreslenými dátami.

Dnes už existujú rôzne online nástroje, ktoré spravia audit kampaní za vás. Manuálny postup je však detailnejší a presnejší.

Toto je návod na audit účtu AdWords a PPC kampaní vo vyhľadávacej sieti:

Na úvod si overte platobné metódy v účte. Sú nastavené automatické alebo manuálne platby? Kartou alebo prevodom?

Skontrolujte výdavky v jednotlivých mesiacoch a zistite, či sa kredit míňa v súlade s mesačným rozpočtom.

Pozrite sa aj na správne prepojenie AdWords s Analytics, prípadne s inými účtami. A na karte Predvoľby si overte, že používate automatické značkovanie.

Veľkú pozornosť venujte konverziám. Bez správneho merania konverzií sa nedá správne vyhodnotiť výkon kampaní.

• Sú správne nastavené aj umiestnené na stránke?
• Meriate aj telefonické konverzie?
• Sú konverzie vytvorené v AdWords alebo importované z Analytics?

Pozor, aby sa vám konverzie z AdWords a Analytics nepomiešali. Môže sa stať, že sa jedna konverzia zaráta dvakrát. A dáta budú nepresné.

S konverziami súvisí atribučný model. Závisí od vašich cieľov a ďalších faktorov. Ja najčastejšie používam posledné kliknutie alebo na základe pozície.

Čo treba skontrolovať v nastavení kampane?

• upravené cenové ponuky pri zariadeniach
• časový rozvrh reklám
• spôsob zobrazovania a striedania reklám
• cielenie na jazyky a oblasti

V rozšírených možnostiach oblasti zacieľte na ľudí, ktorí sa fyzicky nachádzajú v danej lokalite. Inak Google zobrazí vaše reklamy aj mimo nej. A je to tak predvolene nastavené.

Zvážte aj lepšie cielenie kampaní na oblasti. Niektoré polohy si možno zaslúžia samostatnú kampaň. Alebo ich môžete vylúčiť, ak nemajú dostatočný výkon.

Vďaka segmentácii zistíte, kde najviac predávate, v ktorých dňoch a časoch a cez ktoré zariadenia.

Okrem výkonnosti jednotlivých kampaní sa pozrite aj na to, či názvy kampaní dávajú zmysel. Či presne viete, čo v nich nájdete. A ich štruktúru skúste upraviť tak, aby bola efektívnejšia.

Zahŕňajú kampane aj partnerov vyhľadávania? Porovnajte výkonnosť Googlu a partnerských stránok.

• Sú logicky usporiadané podľa štruktúry kampaní?
• Je v každej najviac 15 až 20 kľúčových slov?
• Netreba niektorú reklamnú skupinu vyčleniť do samostatnej kampane?

Problémy s kľúčovými slovami sú jednou z hlavných príčin slabej výkonnosti a neefektívnych nákladov.

Pozrite sa na zhodu kľúčových slov. Ak sú slová vo voľnej zhode, obsahujú kampane a reklamné skupiny aj zoznam vylučujúcich kľúčových slov, aby ste sa vyhli nerelevantným zobrazeniam? Relevanciu zvýšite aj zmenou na modifikovanú voľnú, frázovú či presnú zhodu.

Cielením na príliš všeobecné kľúčové slová vo voľnej zhode oslovujete aj ľudí, ktorí v skutočnosti hľadajú niečo úplne iné. Zbytočne míňate rozpočet a prichádzate o jednu z hlavných výhod PPC reklamy.

Pozorne sledujte prehľad hľadaných výrazov. Nájdete v ňom aj výrazy, ktoré patria na zoznam vylučujúcich kľúčových slov. Osobne mi veľmi záleží na tom, aby sa reklamy zobrazili len na relevantné dopyty.

Odpovedzte si aj na tieto otázky:

• Sú v prehľade výrazy, ktoré prinášajú kliknutia alebo konverzie a nepridali ste ich ako kľúčové slová?
• Našli ste úpravy cenových ponúk na úrovni kľúčových slov?
• Nepotrebujú niektoré slová v presnej zhode samostatnú reklamnú skupinu?

Vytvorením samostatnej reklamnej skupiny máte najvýkonnejšie slová pod lepšou kontrolou. Môžete im prispôsobiť reklamy, rozšírenia a ďalšie nastavenia.

Dôležité je aj skóre kvality. Skontrolujte výkonnosť slov s vysokým aj nízkym skóre kvality. Zistili ste, že máte rezervy? Ak skóre kvality znižuje CTR a pozície, zvyšuje cenu za kliknutie a brzdí konverzný pomer, nájdite možnosti na jeho zlepšenie.

A na záver konverzie. Podľa nich viete určiť, ktoré kľúčové slová sú relevantné a hodnotné. Ostatné v kampani nepotrebujete. Pozastavte ich.

Články ako tento raz mesačne na váš e-mail.

Odoberajte novinky.

• Sú reklamy aktuálne? Nezahŕňajú ceny a akcie, ktoré už neplatia?
• Zhodujú sa s tým, čo používateľ nájde na vstupnej stránke?
• Čo fáza nákupného cyklu? Nepredávate, keď používateľ hľadá len základné informácie?
• Sú reklamy spisovné a bez preklepov?
• Prebieha testovanie reklám?

Rozšírenia sú zvyčajne na okraji záujmu. Zaslúžia si viac pozornosti. Aj preto, že zvyšujú mieru prekliknutia.

• Sú rozšírenia naozaj pridanou hodnotou? Neopakujú len to, čo ste už uviedli v reklamných textoch?
• Ak sú rozšírenia nastavené na úrovni účtu alebo kampane, sú relevantné pre všetky reklamné skupiny?
• Zobrazuje ich Google vôbec?

Teraz k vybraným rozšíreniam.

Odkazy na podstránky musia viesť používateľov k relevantným informáciám. Napríklad ku konkrétnym produktom.

Ak má firma kamennú predajňu, mala by používať rozšírenie o adresu.

Rozšírenie o telefonické funkcie nechajte aktívne len v tých hodinách, v ktorých reálne môžete prijať hovor. Nie počas celého dňa. Nespoliehajte sa na to, že vám o štvrtej ráno nikto nezavolá.

• Máte vôbec aktívne zbieranie remarketingových publík?
• Zbierate publiká na viacerých úrovniach od príchodu na stránku po dokončenie objednávky?
• Sú remarketingové kampane spustené?
• Umiestnili ste remarketingový kód na stránku správne?

Tu si dajte pozor na nepresné dáta. Demografické údaje nie sú úplne spoľahlivé. Narábajte s nimi opatrne.

• Sú nastavené úpravy cenových ponúk pre vek a pohlavie?
• Ktoré demografické kombinácie prinášajú konverzie?
• Zhodujú sa najaktívnejšie demografické kombinácie s vašou cieľovou skupinou?

Pri správe AdWords kampaní sa väčšinou sústredíte len na vlastnú výkonnosť. Ale nezabúdajte, že v aukcii sú aj vaši súperi. Tiež robia zmeny v účte a snažia sa o vyšší zisk. A tým ovplyvňujú vaše výsledky.

Vďaka prehľadu Štatistiky aukcií uvidíte napríklad:

• kto sú vaši súperi,
• ako sa vám oproti nim darí,
• aký je ich podiel zobrazení v porovnaní s vami.

Dáta môžete aj segmentovať podľa zariadenia a času. Pri zariadeniach porovnajte aspoň výkonnosť mobilov a počítačov.

Časová segmentácia vám ukáže, ktorých konkurentov treba sledovať pozornejšie ako doteraz. Zobrazte si údaje za dlhšie obdobie. Napríklad za štvrťrok.

• Sú nastavené automatické pravidlá?
• Spúšťajú sa správne a neobmedzujú výkon kampaní?
• Viete pracovať so všetkými skriptami v účte?
• Sú vám jasné všetky položky v zdieľanej knižnici?

Počas auditu kampaní v AdWords ste zrejme našli niekoľko oblastí, ktoré si zaslúžia zvýšenú pozornosť.

Neunáhlite sa. Vo svojich poznámkach si najprv spravte jasno. Úpravy si zoraďte od najnutnejších po najmenej dôležité. Alebo podľa toho, čo vám zaberie viac času.

Zmeny v účte si môžete rozdeliť aj na dlhšie časové obdobie. Robte ich rozumne, nie radikálne. Tak, aby vám výsledky auditu skutočne pomohli.

Najnovšia aktualizácia článku: 24. február 2020

Páči sa vám článok? Zdieľajte ho s priateľmi.

Podobné články

Referencie

Najnovšie články