Ako merať a vyhodnotiť obsahovú stratégiu?

Obsahový marketing | Martin Sobek | 24. 7. 2018

Prináša vám tvorba obsahu ovocie alebo by ste mali zvážiť inú formu marketingu? Bez správneho merania a vyhodnotenia obsahovej stratégie to nezistíte.

Určite chcete vedieť, koľko stojí obsahový marketing. Či sa vám vyplatí a ako na to prísť. Najprv však potrebujete kvalitný obsah, aby ste mali čo analyzovať.

Čím kvalitnejší obsah, tým viac návštevníkov. A tým viac dát. Vďaka hodnotnému obsahu vás ľudia spoznajú, budú na vás odkazovať, rozprávať sa o vás. Oslovíte ich a zanecháte dobrý dojem.

Ale nestačí len naplánovať obsah v redakčnom kalendári a vytvoriť ho. Potrebujete zistiť, či vám prináša požadovaný efekt. Spojte výborný obsah s výborným vyhodnocovaním. Prídete na to, či sa venujete správnemu publiku a či efektívne aplikujete obsahovú stratégiu v praxi.

Dáta vám pomôžu pochopiť správanie cieľovej skupiny a vhodne rozdeliť rozpočet na obsahové kampane.

Pri vyhodnocovaní sa vám zídu trpezlivosť a rozhľad. Musíte si spájať súvislosti, aby ste videli aj čiastkové úspechy na ceste za novými zákazníkmi. Ak prídete na to, že niektoré aktivity nefungujú podľa vašich predstáv, môžete ich pozastaviť. Alebo ich analyzovať a vylepšovať.

Používajte Google Analytics. Táto služba ponúka kopec metrík, segmentov a možností, ako vyhodnocovať. Nastavíte si konkrétne ciele, ktorých splnenie môžete počítať ako konverziu. Makro aj mikro. Vyplnený kontaktný formulár aj čas na stránke.

Meranie vám pomôže odhaliť chyby v obsahovej stratégii. Nerobte si z nich ťažkú hlavu. Pritrafia sa vždy. Dáta sú cenné práve preto, lebo vás vedia zbaviť toho, čo brzdí váš content marketing. A zdokonaliť ho.

Existuje veľa metrík, na ktoré sa môžete sústrediť. Záleží na vašich cieľoch. Celkový prínos obsahového marketingu nedokážete zmerať tak presne ako napríklad v PPC reklame. Ale stanovte si ciele a ku každému zoznam metrík, ktoré budete sledovať. Podľa nich potom posúdite efekt.

Myslite na to, že sa nestačí zamerať len na ľudí, ktorí sa stali vašimi zákazníkmi. Dôležité sú aj podstránky, na ktorých vykonali konverziu.

Zobrazenia stránky

Vysoké čísla vás určite potešia. Ale vždy neznamenajú, že ste zaujali cieľové publikum. Zobrazenia stránky merajú celkový dosah obsahu.

Veľa ľudí sa môže dostať na vašu stránku, ale vôbec ich nemusíte zaujať. Naznačuje to, že necielite na vhodné publikum. Alebo nepublikujete obsah v čase, keď sú používatelia aktívni na sociálnych sieťach.

Ale ani nízky počet návštev nutne neznamená neúspech. Priniesli dostatok konverzií? Vtedy obsah funguje. Oslovili ste síce menšie publikum, ale správne. Aj preto sú dôležité ciele content marketingu. O metrikách uvažujte v kontexte. Až potom posúďte, čo je dobré a zlé.

Zobrazenia stránky si zobrazte podľa kanálov. Sledujte organické vyhľadávanie, za ktoré neplatíte. Porovnajte dosah s platenou propagáciou.

Miera okamžitých odchodov

Vysoký bounce rate je zvyčajne zlý signál. Ale záleží na tom, aký účel má daná podstránka. Chcete na ňu len prilákať čo najviac ľudí? Vysoká miera okamžitých odchodov je v pohode.

Problém nastáva, keď chcete, aby ľudia prehľadávali váš obsah na stránke. Nevýrazné podstránky nájdite v Google Analytics a určte, čo na nich treba zlepšiť. Nielen z hľadiska obsahu, ale aj UX. Zistite aj to, čo funguje na stránkach s nízkou mierou okamžitých odchodov.

Priemerný čas na stránke

Ak vás trápi vysoký bounce rate, skontrolujte čas strávený na stránke. Táto metrika pomáha pochopiť okamžité odchody v kontexte. Nízky priemerný čas na stránke znamená, že návštevníci na nej nenašli nič extra zaujímavé.

V Google Analytics nájdete priemerný čas pre celý web. Porovnajte ho s jednotlivými podstránkami. Je vaším cieľom zaujať jednou podstránkou? Čas strávený na nej by mal byť čo najvyšší. Na úkor nízkej miery okamžitých odchodov, ktorá je vám v tomto prípade nanič.

Berte do úvahy aj počet návštev. Čím menej zobrazení, tým vyšší čas na stránke. Zvyčajne.

Čo ešte merať?

• počet zobrazených stránok za jednu návštevu
• pomer nových a vracajúcich sa návštevníkov

Zdieľania

Nie je zdieľanie ako zdieľanie. Niektoré sú hodnotnejšie. V B2B segmente napríklad prevažuje LinkedIn nad Facebookom. Na LinkedIn sa ľudia viac zaujímajú o pokročilý a tematicky pokrytý obsah.

Zdroj návštevnosti

Zistite, ktoré sociálne siete vám prinášajú najviac návštev. Prípadne konverzie. Výsledky vás môžu prekvapiť. Porovnajte Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn a Google+ (a ďalšie, ktoré používate).

Čo ešte merať?

Lajky, komentáre a dosah. Ale pozor. Lajk, srdiečko a inú reakciu môžete dostať aj za peknú ilustračnú fotku alebo nadpis. Používateľ vôbec nemusí otvoriť článok.

Ako reálny príklad z praxe uvediem stránku kvetinárstva na Facebooku. Zaujímavé články o kvetoch či svadobných kyticiach získavali veľa lajkov hneď po zverejnení príspevku. Ľudia si ich nemohli stihnúť prečítať. Podobné je to napríklad pri šperkoch.

Reakcie nemusia vypovedať o kvalite obsahu. Na Facebooku máte k dispozícii analytický nástroj. Overte si v ňom počet kliknutí na príspevok aj počet reakcií.

Dopyty

Obsahový marketing nie je stavaný na tvrdý predaj, ale aj marketingové metriky sú dôležité. Obsah tvoríte preto, aby ste z neho vyťažili. A každý biznis chce vyťažiť hlavne peniaze. Tvorba obsahu stojí peniaze a vy ich chcete späť. Preto v obsahu nesmie chýbať výzva na akciu.

Dopyty môžete nahradiť kontaktmi, ktoré sa prihlásili na odber newslettra alebo si stiahli e-book. Opäť záleží na vašich cieľoch.

Konverzie

Ľudia vôbec nemusia mať nákupný zámer, keď si otvoria článok. Preto nečakajte zásadné množstvo konverzií z firemného blogu.

Obsah na blogu však má podporný charakter. Pomocou neho ukazujete svoje vedomosti, budujete si miesto na trhu a dôveru. Tá je z pohľadu konverzií kľúčová. Vstupné stránky sú tiež obsah. A tam už konverzie treba rátať.

Myslite na asistované konverzie. Čo to znamená? Niekto vás objaví vďaka článku na blogu. O niekoľko dní už príde priamo na vstupnú stránku a stane sa vaším zákazníkom. Obsah tak zohrá významnú úlohu.

Model See Think Do Care patrí k spôsobom, ako uchopiť tvorbu a meranie obsahu. Hovorí o štyroch druhoch publika. Líšia sa zámerom, problémami a potrebami. Úlohou content marketingu je osloviť tieto publiká a pomôcť im.

Hlavným cieľom obsahového marketingu nie je priamy predaj, ale podpora predaja. Napríklad budovaním dôvery a databázy kontaktov. Ku každej fáze v modeli See Think Do Care si zvoľte vhodné metriky, podľa ktorých posúdite úspech.

Nehodnoťte všetko len podľa konverzného pomeru, aby ste nerobili chybné marketingové rozhodnutia. A nerušili kampane a stratégie, ktoré fungujú. Len fáza Do si zaslúži hodnotenie podľa dopytov a konverzií. Vo fázach See a Think získate minimálny počet nových zákazníkov. Publikum ešte nie je pripravené alebo nechce nakúpiť.

Vo fáze See sa snažíte zasiahnuť používateľov svojím obsahom. Oznámiť im, že existujete. Sledujte počet návštev a zamerajte sa na podiel nových návštevníkov.

Fáza Think si už žiada mikrokonverzie. Registráciu na odber noviniek či do e-mailového kurzu. Stiahnutie e-booku. Bezplatnú konzultáciu. Merajte aj čas na stránke a bounce rate.

Vstupné stránky alebo iný obsah, ktorý vyzýva na objednávku služby či produktu, podporuje fázu Do. Počítajte dopyty, počet konverzií či konverzný pomer.

Merajte efektivitu obsahu v každej fáze a jeho pozíciu na konverznej ceste. Zbierajte dáta. Sledujte, čo predchádza konverzii a čo nasleduje po nej.

Články ako tento raz mesačne na váš e-mail.

Odoberajte novinky.

Aj v obsahovom marketingu vás prirodzene zaujíma ROI. Návratnosť investícií môže byť spočiatku veľmi ťažké určiť. Líši sa v každom odbore.

Podľa skúseností agentúry Robertnemec.com sa tvorba obsahu vyplatí až v horizonte dvoch rokov. Jednoducho zabudnite na okamžité výsledky. Tie vám vedia zabezpečiť iné spôsoby propagácie. Content marketing nie.

Je to beh na dlhú trať. Doslova. Čím dlhšie vydržíte v dobrom tempe, tým lepší bude výsledok. A vráti sa vám viac.

Článok, ktorý raz napíšete, vydrží na vašom webe dlhé roky. Za tie roky si ho prečíta veľmi veľa ľudí:

• nájdu ho vo vyhľadávači,
• môžete ho viackrát zdieľať na sociálnych sieťach,
• môžete ho aktualizovať a znovu rozposlať v newslettri.
• na špičkový obsah sa dajú zacieliť PPC kampane, aj keď v našich končinách je to zriedkavý spôsob propagácie.

To všetko znamená trvalý prísun návštevnosti a v ideálnom prípade aj nárast zákazníkov. Pamätajte, že s obsahom môžete uspieť len vtedy, keď ponúkate kvalitné služby a produkty.

Prepojte náklady a ciele so správnym meraním. Prídete na to, koľko vynakladáte na zisk jedného zákazníka pomocou obsahu. Najprv to bude vyššia suma, ale postupne klesne. Len vydržte publikovať hodnotný obsah.

Čo vám pomôže pri počítaní ROI? E-shopy si potrebujú nastaviť sekciu Elektronický obchod v Google Analytics. Ak nemáte e-shop a každá objednávka z vášho webu má inú hodnotu, nastavte si ciele. Tiež v Analytics. A každému cieľu priraďte hodnotu. Vypočítajte, koľko zákazníkov naozaj získate z vyplnených formulárov a koľko vám zarobí priemerný zákazník.

Príklad: Každý piaty vyplnený formulár premeníte na zákazníka. Priemerný klient vám prinesie čistý zisk zhruba 500 eur. Vyplnený formulár má pre vás hodnotu 100 eur.

1. Spočítajte cenu za tvorbu obsahu

Koľko vás stojí vytvorenie jedného článku, videa alebo iného druhu obsahu? Pridajte k tomu korektúru, grafiku a propagáciu. Pri PR článkoch platíte aj za publikovanie.

Náklady závisia od veľkosti vášho obsahového tímu, frekvencie publikovania či platených nástrojov.

Spočítajte výdavky a zistite, aký mesačný rozpočet potrebujete na obsah. Či už si ho zabezpečujete sami, alebo spolupracujete s externým tímom.

2. Merajte

Určte, čo považujete za úspech. Náklady porovnajte s metrikami, ktoré odrážajú stanovené ciele. Merajte dopyty, konverzie či počet odberateľov newslettra.

3. Hľadajte konverzné cesty

Nájdite obvyklé cesty, ktorými sa ľudia dostanú ku konverzii a určte v nich pozíciu obsahu.  Analyzujte zdroje návštevnosti. Nie je dôležitá len posledná návšteva, ale celá cesta zákazníka. V Google Analytics si zobrazte tieto prehľady:

• Správanie – Tok správania,
• Konverzie – Viackanálové lieviky – Asistované konverzie,
• Konverzie – Viackanálové lieviky – Najčastejšie konverzné cesty.

4. Porovnajte výsledky s cieľmi

Zistili ste, čo funguje a čo nie? Už viete, na aký typ obsahu alebo zdroj návštevnosti sa zamerať. Aj to, čo potrebujete zlepšiť. Všetky poznatky premietnite do obsahovej stratégie a vylepšite ju.

Content marketing je dlhodobá stratégia. Prvé výsledky prídu pomalšie, preto nerobte unáhlené rozhodnutia. Dôležitá je reprezentatívna vzorka dát.

Vyčísliť prínos obsahu detailne je skoro nemožné. Meranie obsahovej stratégie nebude presné na 100 %. Ale neverte mýtu, že ju neviete merať vôbec. Vďaka Google Analytics získate množstvo informácií a údajov, ktoré využijete vo svoj prospech. Zobrazíte si cenné prehľady a skombinujete metriky, ktoré vám pomôžu pochopiť kontext.

Každá obsahová stratégia má svoje muchy. Vašou úlohou nie je len vytvoriť ju, ale aj priebežne sledovať. A vylepšovať.

Postupom čase získate prehľad, skúsenosti a lepšie rozdelíte rozpočet na jednotlivé kampane. Ak robíte kvalitný obsahový marketing, výsledky prídu.

Páči sa vám článok? Zdieľajte ho s priateľmi.

Podobné články

Referencie

Najnovšie články