Obsahový marketing | Martin Sobek | 4. 10. 2017
Toto nie je pre každého. Príprava obsahovej stratégie patrí k najdôležitejším, ale aj najťažším úlohám v content marketingu. Skladá sa z viacerých krokov, ktoré na seba nadväzujú. Zvládnite ich všetky a môžete sa tešiť na úspech.
Prečo vlastne uvažovať o obsahovom marketingu? Veď existujú aj iné spôsoby, ktoré dokonca fungujú rýchlejšie.
Pretože firmy pochopili, že ich cieľom nie je jednorazový predaj. Potrebujú stálych zákazníkov, ktorí nielen nakúpia, ale aj odporučia.
Trh je presýtený službami a produktmi. Tradičná reklama ľudí otravuje na každom kroku. A už toho majú dosť. Keď ide reklama v rádiu alebo TV, ihneď prepínajú na inú stanicu. Letáky často končia rovno v koši, ktorý dal domovník ku schránkam práve na tento účel.
Ľudia dnes ocenia tých, ktorí sa im nesnažia vnútiť za každú cenu. A dávajú si veľký pozor aj na podvodníkov. Preto si tak obľúbili porovnávače cien a recenzie. Pomáhajú im vybrať si správne.
S ľuďmi si musíte vytvoriť vzťah. Taký, ktorý vyhovuje obom stranám. A práve to je úlohou content marketingu. Jeho prínos síce uvidíte až po niekoľkých mesiacoch, ale obsah vám už nikto nevezme. Roky bude slúžiť vám a vašim zákazníkom.
Na to však potrebujete jasnú stratégiu. Content marketing a obsahová stratégia zahŕňajú 3 hlavné procesy. Sú to:
Tieto procesy na seba nadväzujú. Ak nezvládnete prvý, nebude fungovať ani druhý. V tomto článku sa dozviete, čo zahŕňa úvodná fáza.
Ako pripraviť a naplánovať obsahovú stratégiu? Postupujte podľa týchto 8 krokov.
Ak ste ešte nespustili web, tento krok rovno preskočte.
Väčšinou však už web máte. A na ňom aj nejaký obsah. Nemusí to byť blog alebo sekcia s novinkami. Patrí tu aj popis produktu, služby či informácie o tom, čo robíte a ako postupujete.
Čo je cieľom auditu? Zhodnotiť aktuálny obsah na stránke. Rozsah je na vašom posúdení.
Keď takto hodnotíte firemný blog, zistíte, kde máte prednosti a kde slabiny. Vyhnete sa tomu, aby ste duplikovali témy. To zohľadníte pri plánovaní obsahovej stratégie.
Skontrolujte aj dáta v Google Analytics. Ak tento analytický nástroj ešte nepoužívate, rýchlo to napravte. V rámci obsahového marketingu patrí k úplnému základu a dosť vám pomôže.
V Google Analytics počas auditu zistíte, aký obsah doteraz fungoval. Všimnite si, aké typy obsahu, formy spracovania, témy či titulky používateľov lákali.
Metriky ako čas na stránke či miera okamžitých odchodov však vnímajte v kontexte. Nie jednotlivo. Vysoký bounce rate nie je vždy zlá správa a neznamená, že obsah je nezaujímavý.
Pri obsahovom audite využite Excel a vytvorte si zoznam podstránok. V tabuľke môžete uviesť aj meta titulky, meta popisy, počet slov a ďalšie parametre, podľa ktorých sa dá hodnotiť obsah a jeho kvalita. Pozrite sa na konverzie, ktoré vám priniesol. Ak to bola jeho úloha.
A nezabudnite na svoje sociálne profily. Aký obsah ľudia lajkovali, komentovali a zdieľali? Nadviažte na to, čo funguje. Vyhnite sa tomu, čo nie.
Na záver skontrolujte aj použiteľnosť webu. Darmo napíšete perfektný obsah, keď sa k čitateľom nedostane v správnej podobe. Na stránke sa musia cítiť príjemne, aby sa na ňu radi vracali. Len tak získate kontakty a konverzie. S použiteľnosťou webu súvisí aj rýchlosť načítania.
Spoznať publikum je základ. Obsahový marketing vám prinesie výsledky len vtedy, keď sa podrobne zoznámite so svojou cieľovou skupinou.
A tú si spresníte vytvorením marketingových persón. Persóna je typický reprezentant cieľovej skupiny, ktorému priradíte fiktívne meno, vlastnosti, záujmy, potreby či túžby.
Je to váš ideálny zákazník. Ale nie idealizovaný. Vychádzajte z reálnych dát. Výbornými zdrojmi sú komunikácia so zákazníkmi, dotazníky, sociálne siete a diskusné fóra.
Odpovedzte si na 2 hlavné otázky:
Študovaním persón napríklad zistíte, ako sa ľudia správajú pri hľadaní vašich služieb a produktov. Po čom túžia a čoho sa boja.
Koľko persón potrebujete? Neexistuje žiadne ideálne číslo. Rozhodnite sa aj podľa toho, s koľkými typmi zákazníkov sa v praxi stretávate. Obsahom chcete zasiahnuť používateľov v rôznych fázach nákupného cyklu.
S persónami a cieľovou skupinou súvisí komunikačný tón. Mali by ste presne vedieť, ako s nimi budete komunikovať. Jedinečným tone of voice sa odlíšite od konkurencie a vhodne oslovíte cieľové publikum.
Pri návrhu komunikačného tónu choďte do detailov. Možno sa vám to zdá zbytočné, ale skúste vytvoriť akúsi príručku, ktorou sa budete riadiť pri tvorbe obsahu.
Začleňte tam konkrétne frázy a slovné spojenia, ktoré chcete používať. Ale aj také, ktorým sa radšej vyhnúť. Zohľadnite napríklad cudzie slová a odborné termíny. Komunikačný tón zahŕňa aj štýl obrázkov a používanie emotikonov.
Výhodou takejto príručky je aj to, že ušetríte čas pri zaúčaní nového člena obsahového tímu či externého copywritera. Podľa manuálu budú vedieť, ako písať a komunikovať so zákazníkmi.
Komunikačnému tónu som sa už podrobne venoval. Prečítajte si, ako ho vytvoriť.
Určite nechcete, aby si čitatelia spájali váš kvalitný obsah s konkurenciou. Preto sa od nej musíte odlíšiť.
Sledujte, o čom konkurenti píšu a čo zaberá na ich čitateľov. Nemusíte sa líšiť vo všetkom. Pokojne sa inšpirujte tým, čo funguje.
Ale hlavne nájdite témy a persóny, na ktoré vaša konkurencia necieli. Môžete sa venovať aj rovnakým témam, ale spracujte ich inak. Inak znamená lepšie. A lepšie znamená komplexnejšie, poučnejšie, zábavnejšie. Alebo z úplne iného pohľadu.
Tiež zistite, aké sú výhody a nedostatky vašich súperov. V čom ste lepší vy a v čom vynikajú oni? Určte si vlastné konkurenčné výhody. Sú to hlavné benefity, ktoré ponúkate svojej cieľovej skupine a konkurencia nie.
Po analýze konkurencie budete vedieť, koho chcete na trhu predbehnúť a ako rýchlo. Aj podľa toho si nastavíte ciele content marketingu.
Články ako tento raz mesačne na váš e-mail.
Odoberajte novinky.
Za jednotlivé procesy v obsahovom marketingu musí byť niekto zodpovedný. Viete, kto bude dozerať na dodržiavanie stratégie, koordinovať prácu a sledovať výsledky?
Organizovaním obsahového tímu určíte kto, kedy a ako:
Obsahový tím sa v ideálnom prípade skladá nielen z autorov, ale aj zo stratégov, korektorov, správcov sociálnych sietí či analytikov.
Venujú sa členovia tímu okrem obsahu aj bežnej práci? Zvážte, koľko času potrebujú a o koľko menej povinností dostanú. Kvalitný obsah si vyžaduje dosť času. Ak niekto vyvíja nový produkt, asi sa popritom nepustí do písania článku.
Zapíšte si aj osvedčené postupy v rámci tímu. Napríklad, čo urobíte, keď publikujete nový obsah. Občas sa totiž stane, že niektorého člena potrebujete zastúpiť. Vďaka osvedčeným postupom to zvládne každý.
Aj šéf by sa mal venovať obsahu. Aspoň ako konzultant. Šéf je zodpovedný za to, ako sa firma prezentuje. Schvaľuje, kontroluje a určí to, koľko know-how vo forme obsahu ponúknete čitateľom zdarma.
Tvorbu obsahového tímu prispôsobte cieľom, ktoré chcete dosiahnuť. Alebo naopak. Ciele prispôsobte veľkosti a kvalite tímu, ktorý ste zostavili.
Je nevyhnutné, aby ste si v obsahovej stratégii stanovili konkrétne ciele a spôsoby ich merania. Ujasnite si úlohu obsahu v rámci svojho marketingu.
Mali by ste poznať jasné odpovede na tieto otázky. Napríklad, chcete získať nových klientov. Posilniť vzťah so zákazníkmi. Vzdelávať odborníkov v oblasti. Priblížiť odbor laikom a vzbudiť tak záujem o svoje služby.
K tomu pridajte metriky, ktoré budete sledovať. Plnenie cieľov treba aj vyhodnotiť. Vyhodnocujte, ktoré typy obsahu, kanály a témy majú najväčší úspech. Samozrejme, s ohľadom na stanovené ciele.
Myslite aj na to, koľko financií vyčleníte na content marketing. Môžete mať ambiciózne ciele, ale bez peňazí to nepôjde.
Do čoho treba investovať? Potrebujete zaplatiť autorov, grafikov, správcov sociálnych sietí či analytikov. Ale občas aj nákup fotografií, platenú propagáciu obsahu a platené nástroje, ktoré uľahčujú prácu s obsahom.
Keď obsahový marketing zvládnete bez pomoci, tento zoznam sa výrazne zúži. Ale bude vás to stáť obrovské množstvo času. A musíte si vyrátať, či sa vám to oplatí.
Ale späť k cieľom. Ak s obsahom len začínate, je ťažké určiť si ich reálne. Je to individuálna vec, ale niektoré ciele sa opakujú skoro vo všetkých stratégiách a hodia sa skoro pre každý biznis.
Obsah tvorte a propagujte tak, aby ste priviedli ľudí na svoj web. Pred výberom tém analyzujte kľúčové slová a obsah optimalizujte. Dlhodobá práca sa odrazí aj na výsledkoch z pohľadu SEO.
Tu sa hodia konkrétne ciele. Napríklad, tému článku označte číslom, koľko návštev za určité obdobie si prajete. Vďaka obsahu získate návštevnosť aj bez propagácie. Ale bez presného čísla nebudete vedieť, či ste splnili cieľ.
Obsah vám pomôže získať kontakt na potenciálnych zákazníkov. A to prirodzeným spôsobom: výmenou za kvalitný obsah. Databáza takýchto kontaktov je oveľa cennejšia a môžete s ňou ďalej pracovať. Napríklad, využitím e-mail marketingu.
Ak chcete získať dopyty, ku každému obsahu pridajte jasnú výzvu na akciu. Povedzte čitateľom, čo majú urobiť. Za stiahnutie užitočného e-booku či prihlásenie sa na odber noviniek si od nich pýtajte e-mailové adresy.
Aspoň časť dopytov by ste mali premeniť na zákazníkov. Rast predaja je cieľ, ktorý tiež patrí k obsahovému marketingu. Ale veľmi závisí od jeho kvality.
Nie sú dôležití len ľudia, ktorí konvertujú. Ale aj podstránky, z ktorých konvertujú. Zamerajte sa na zvýšenie konverzného pomeru tých stránok, ktoré pre vás majú vysokú hodnotu. Napríklad na nich zbierate spomínané e-maily.
Obsahom chcete podporiť svoju dôveryhodnosť. A zvýšiť si reputáciu v odbore. Obsah tvoríte aj preto, aby ste posilnili vzťahy so zákazníkmi.
Nezabudnite na tých, ktorí od vás nakúpili aspoň dvakrát. Veľa firiem sa sústreďuje len na získavanie nových zákazníkov. Vy si však potrebujete vybudovať skupinu stálych a spokojných. Vďaka nim bude váš biznis napredovať. Pretože stáli zákazníci nakupujú opakovane, a navyše aj odporúčajú a šíria vaše dobré meno.
Jedným z najčastejších cieľov je zvýšenie povedomia o značke. Obsahový marketing je ako stvorený na to, aby ste sa zviditeľnili. Ľudia vás nebudú vnímať len ako firmu, ale aj ako užitočného poradcu.
Zároveň je to však jeden z najťažších cieľov na meranie.
V tejto fáze si zvolíte, aký obsah budete tvoriť. Typy obsahu a konkrétne témy spracujte do redakčného plánu. Ku každému obsahu pridajte termín spracovania a ďalšie informácie, ktoré potrebujete na plynulú tvorbu a propagáciu.
Zoznam tém je odpoveďou na tri otázky:
Máte niekoľko možností, ako sa dostanete k týmto informáciám:
Keď vyberáte typ obsahu, berte do úvahy svoje ciele a používateľský zámer. V rôznych fázach nákupného cyklu hľadajú ľudia rôzne informácie.
Obsah tvorte podľa SEO. Použitím long-tailových kľúčových slov zasiahnete viac vyhľadávacích dopytov. Ľahšie sa zobrazíte v Googli. A tvorte obsah, ktorý má hodnotu. Priemerného obsahu je na internete veľa a nikoho nezaujíma.
Výbornou pomôckou k redakčnému kalendáru je zoznam zdrojov, ktoré vás inšpirujú. Nájdite ich aspoň zopár. Či už je to vaša priama konkurencia, alebo autorita v odbore.
Skoro na každú tému už nejaký obsah existuje. Aj keď máte know-how v hlave a nechýba vám inšpirácia, aspoň zistíte, ako tému spracovali iní autori. Na cudzí obsah odkazujte a citujte ho. Určite nič nekopírujte.
Akými kanálmi budete šíriť svoj obsah? Tu sú bežné spôsoby:
Vyberte čo najviac možností, ktorými zasiahnete svoju cieľovú skupinu a upozorníte ju na nový obsah. Cieľom propagácie je dostať obsah všade tam, kde sa pohybuje vaše publikum.
Môžete nadviazať aj spoluprácu s konkurenciou, odborovými autoritami či inými firmami z vašej oblasti. Tým rozšírite svoj dosah na relevantné publikum. Na to však potrebujete naozaj kvalitný obsah.
V Google Analytics sledujte, ktoré kanály fungujú a ktoré zaostávajú.
Najnovšia aktualizácia článku: 14. máj 2019
Super, že ste dočítali až sem. :)
Ďalšie užitočné články vám zdarma pošleme na e-mail.
Raz mesačne.
Páči sa vám článok? Zdieľajte ho s priateľmi.
Začiatkom roka 2019 sme sa rozhodli, že potrebujeme zmenu a skúsime reklamu v Googli, ktorá bola pre nás veľkou neznámou. Výsledky spolupráce s Klucove-slova.sk zhrniem do jedného slova: TOP. Podnikanie sme rozbehli v iných číslach. Počet objednávok nám narástol o 70 % a spolupráca je pre nás veľkým prínosom. Ceníme si aj rýchle reakcie na naše požiadavky, profesionálny prístup, spoľahlivosť a dobre mienené rady.
Náš web si žiadal dizajnovú aj obsahovú úpravu a Klucove-slova.sk sme oslovili s požiadavkou na nové, pútavejšie texty. Dodané texty sa nám páčili a splnili svoj účel aj z hľadiska optimalizácie pre vyhľadávače, keď v SEO teste dosiahli 91 %.
Môžem potvrdiť, že firma Klucove-slova.sk nám vylepšila štatistiky nad očakávanie. Efektívne rozdeľuje a spravuje financie na Google reklamu. Oceňujem ochotnú komunikáciu a rýchle reakcie na potrebné zmeny v účte. Veľmi ma teší aj taká pridaná hodnota, akou sú rady na vylepšenie webových stránok. Môžem len odporučiť.
