Obsahový marketing | Martin Sobek | 30. 10. 2017
Tvorba obsahu je beh na dlhú trať. Výrazne vám s ňou pomôže redakčný kalendár. Vidíte v ňom každý odbehnutý kilometer. Každým úspešne naplánovaným, vytvoreným a spropagovaným článkom sa posúvate bližšie k cieľu.
Redakčný plán je výstupom obsahovej stratégie na určité obdobie. Môžete si v ňom poznačiť všetky obsahové aktivity. Aj pridávanie príspevkov na sociálnych sieťach. Alebo ho využijete len na prácu s firemným blogom. A práve na to sa hodí táto podrobná šablóna.
Zapíšete si do nej všetky dôležité informácie. Dáta ku každému článku máte pokope a môžete ich ľahko porovnať. Niektoré polia budete vypĺňať postupne, iné až po publikovaní článku.
Ešte jeden tip pre vás. Každý autor rád dostane odmenu za svoju prácu. Odmeňte sa sami a keď publikujete článok, celý riadok s ním v tabuľke vyfarbite zelenou. Je to pekný pocit, keď sa kalendár postupne mení na zelený. Dokazuje to, koľko ste toho už zvládli. Ihneď uvidíte, ako ďaleko ste pokročili a koľko článkov ešte ostáva, kým naplánujete ďalšie.
Stiahnite si zdarma šablónu redakčného kalendára v Exceli (formát .xls). Môžete ju vypĺňať podľa pokynov v tomto článku. Šablónu tvorí 31 stĺpcov, ktoré sú rozdelené do 4 sekcií:
Stiahnite si šablónu redakčného kalendára
Prehľadná tabuľka v Exceli na plánovanie obsahu.
Zadarmo.
Termíny sú alfou a omegou každého kalendára. Opiera sa o ne aj ten redakčný. Frekvenciu tvorby nového obsahu si zvoľte ešte pred plánovaním konkrétnych článkov. Keď budete vedieť, čo a kedy písať, ľahšie to zladíte s inými aktivitami.
Termíny z redakčného plánu si vždy poznačím aj do pracovného kalendára. Mám tak všetko na jednom mieste. Nemusím prehľadávať viaceré kalendáre a zisťovať, kedy je na pláne ďalší článok.
Začať je vždy najťažšie. Poznačte si dátum, od ktorého začnete písať alebo aspoň študovať zdroje. Vyberte taký termín, aby ste stihli publikovať článok v určený deň. Inak to budete odkladať.
Začnite radšej skôr. Je to lepšie, ako potom doháňať časovú stratu. A pod tlakom napísať menej kvalitný článok, len aby ste ho stihli včas publikovať. Aj keď niekto píše pod tlakom rád, podľa mojich skúsenosti nebýva takto vytvorený obsah najlepší.
Začať je síce ťažké, ale potom to už ide skoro samo. A keď chytíte kreatívnu chvíľku, riadky naskakujú jedna radosť.
Článok by ste mali dokončiť skôr ako v deň publikovania. Ak to chcete spojiť, skôr či neskôr sa vám to nepodarí z časových dôvodov. Aj pridať článok do redakčného systému, vložiť odkazy, obrázky či CTA trvá nejaký čas.
Ja si vyčlením jeden deň medzi dokončením článku a jeho publikovaním. Niekedy vám prácu sťažia neočakávané okolnosti a vtedy sa rezerva zíde.
Dátum publikovania je ten šťastný deň, kedy na vašom webe pribudne čerstvý obsah. Určte si pravidelnú frekvenciu publikovania. Zvážte ju podľa toho, koľko času máte na tvorbu obsahu. A koľko kvalitných článkov viete vytvoriť napríklad za mesiac.
Na publikovanie obsahu si stanovte jeden deň v týždni. Dajme tomu pondelok. Je fajn, keď článok uverejníte aj v rovnakej hodine. Vaši čitatelia si na to časom zvyknú. Pri pravidelnom sledovaní vášho blogu budú presne vedieť, kedy sa môžu tešiť na nový obsah.
V tento deň môžete spustiť aj prvú fázu propagácie. Pridať príspevok na sociálne siete či rozposlať newsletter s novým článkom.
V tejto sekcii nájdete všetky dôležité informácie, ktoré potrebujete na tvorbu obsahu. Sú tu aj stĺpce, ktoré súvisia so SEO článku na blog. Naplánujete si, ako budete daný článok optimalizovať. Časť stĺpcov vyplníte pred jeho tvorbou, časť až po nej.
Každý článok začleňte do príslušnej kategórie, v ktorej ho nájdu vaši čitatelia. Vďaka kategóriám sa na blogu rýchlejšie zorientujú a vyfiltrujú si články podľa tém, ktoré ich zaujímajú najviac. Kategória sa môže viazať aj na konkrétnu službu či produkt.
Titulok často rozhodne o úspechu vášho obsahu. Až 80 % ľudí si prečíta len nadpis. Zvyšných 20 % otvorí článok a začíta sa.
Titulok by ste mali vymyslieť až po napísaní článku. Občas však dostanete perfektný nápad už pri pohľade na tému. Zapíšte si ho do tohto stĺpca. Keď nakoniec nevystihne článok dostatočne, použijete iný nadpis.
Téma patrí k najdôležitejším stĺpcom v redakčnom pláne. Kalendár skladáte práve z vhodných tém, ktorými oslovíte správne zacielené publikum. To je podstata obsahového marketingu.
Témy vyberajte starostlivo. Podľa analýzy kľúčových slov a toho, čo zaujíma vaše persóny.
Aj radenie tém by malo mať systém. Existuje niekoľko spôsobov, ako ich môžete efektívne zoradiť. Či už budú na seba nadväzovať, alebo sa budete riadiť tým, aký objem vyhľadávania majú vaše kľúčové slová v jednotlivých mesiacoch.
Popis rozvíja a spresňuje tému. Do tohto stĺpca si poznačte, z akého pohľadu chcete tému spracovať. Napíšte si stručný obsah článku. Budete vedieť, čo konkrétne z danej témy rozoberiete.
Popis môžete spracovať v odrážkach ako osnovu. Mne sa však osvedčili celé vety. Neskôr sa nimi inšpirujem pri písaní úvodu článku alebo meta popisu.
Pri návrhu tém vychádzajte aspoň čiastočne z analýzy kľúčových slov. Ale snažte sa odolať pokušeniu vysokých čísel. Pri všeobecných výrazoch s najvyšším objemom hľadania sú vysoké pozície v Googli často obsadené. Radšej sa zamerajte na long-tailové kľúčové slová. Sú špecifickejšie a menej konkurenčné.
Vypíšte si výrazy, na ktoré chcete článok optimalizovať. Pri kratších článkoch to môže byť jedno kľúčové slovo. Pri dlhších článkoch sa oplatí cieliť na témy kľúčových slov. Ide o hlavné kľúčové slovo a zoznam long-tailových výrazov, ktoré s ním súvisia.
Aj URL adresa je súčasťou SEO. Zahrňte do nej kľúčové slovo, na ktoré optimalizujete článok. URL adresu môžete navrhnúť už počas tvorby kalendára. Alebo ju vymyslíte až po napísaní článku a prispôsobíte titulku.
Viete, akým spôsobom spracujete tému? Formátov je veľa a vy máte pestré možnosti. Ak už počas plánovania viete, ktorý formát sa k téme najviac hodí, zapíšte si to do kalendára.
Tieto formáty patria k obľúbeným:
Vyberte si také, ktoré sa hodia nielen k téme, ale aj k persóne a vášmu komunikačnému tónu.
Poznať publikum je základ. Musíte vedieť, pre koho píšete. Pred tvorbou redakčného kalendára by ste mali vytvoriť persóny. Predstavujú vašich ideálnych zákazníkov alebo čitateľov.
Ku každej téme priraďte vhodnú persónu. Pri písaní článku si tak lepšie uvedomíte, že píšete pre konkrétnu osobu.
Do popisu persóny zahrňte informácie, ktoré využijete pri plánovaní článkov:
Poznáte autority vo svojom odbore? Ak tvoria obsah, inšpirujte sa. Ku každej téme hľadajte zdroje, ktoré vám pomôžu pri spracovaní článku. Aj keď máte know-how na to, aby ste to zvládli sami.
Ale určite nič nekopírujte do svojich článkov bez odkazu na zdroj. Snažte sa písať inak. Ideálne lepšie. Obsah spracujte komplexnejšie, výstižnejšie, vtipnejšie či s inou pridanou hodnotou.
Skoro na každú tému už existuje nejaký obsah. Pravda, ak nepôsobíte vo veľmi špecifickom odvetví a vaši konkurenti sa ešte neodvážili blogovať.
Poznačte si konkrétne odkazy na články, ktoré sa v Googli umiestňujú pri danej téme. Alebo také, ktoré poznáte aj bez vyhľadávača. Od konkurenčného obsahu sa potrebujete odlíšiť, aby váš obsah vynikol.
A aký je rozdiel medzi zdrojmi a konkurenčným obsahom? Medzi zdroje radím obsah, z ktorého čerpám pri tvorbe článku. Konkurenčný obsah je taký, od ktorého sa chcem odlíšiť.
V každom článku použite aspoň jeden obrázok. Či už ho stiahnete z fotobanky, alebo vytvoríte v šikovnom grafickom programe.
V kalendári si poznačte, aké obrázky, videá, infografiky či iný vizuál ste v článku použili. Neskôr to využijete pri vyhodnocovaní kvality obsahu. Zistíte, či množstvo a formát vizuálneho obsahu vplýva na používateľskú skúsenosť.
Odkazujte na obsah, ktorým ste sa inšpirovali, alebo ním rozširujete poznatky, ktoré sa do vášho článku nevošli. Môžu to byť interné aj externé odkazy.
Budete mať prehľad, na aký obsah ste odkazovali. A ktoré články z blogu najviac využívate na doplnenie nového obsahu.
Stiahnite si šablónu redakčného kalendára
Prehľadná tabuľka v Exceli na plánovanie obsahu.
Zadarmo.
Rovnako to funguje aj opačne. Článok, ktorý napíšete, využijete v niektorých starších článkoch. Prejdite si zoznam článkov v redakčnom kalendári a uvažujte, kam pridáte odkaz na nový obsah.
Autori na toto často zabúdajú. Nový článok prelinkujú starším obsahom, ale do starších článkov nepridajú odkaz na nový obsah. Pritom je to výborný spôsob, ako zvýšiť užitočnosť a čerstvosť publikovaných článkov.
Priznám sa, že tento stĺpec využívam najmenej. Slúži na poznámky, ktoré vám k téme alebo jej spracovaniu napadnú už počas plánovania.
Napríklad, pri článku o vstupných stránkach PPC kampaní som si poznačil, že mám v texte uviesť príklad s parfumom.
Je fajn, keď pri tvorbe redakčného plánu vychádzate z kvalitnej obsahovej stratégie. Stĺpce v tejto sekcii vám pomôžu, aby ste postupovali podľa nej. Pripravíte sa na meranie a vyhodnocovanie obsahu.
Každému článku určte cieľ, aby ste vedeli vyhodnotiť jeho efektivitu. Musíte vedieť, čo ním chcete dosiahnuť.
Cieľ ovplyvní nielen výzvu na akciu, ale aj štýl textu a spôsob merania.
KPI priamo súvisia s cieľmi. Sú to kľúčové ukazovatele výkonnosti, podľa ktorých hodnotíte obsah.
Môžu to byť rôzne metriky ako počet návštev, zdieľaní, kliknutí na CTA či čas na stránke. Ku každému cieľu si môžete vopred napísať vhodné KPI.
Vyberajte také, ktoré vám reálne pomôžu pri meraní. Chcete zvýšiť návštevnosť stránky? Merajte hlavne počet návštev, nie bounce rate. Zaujímajú vás nové kontakty? Zamerajte sa na kliknutia na CTA, nie na zdieľania.
Váš obsah uvidia ľudia, ktorí sú v rozličných fázach nákupného cyklu. Niektorí vás vôbec nepoznajú a ešte len skúmajú trh. Iní sú už pripravení nakúpiť.
Snažte sa osloviť používateľov vo všetkých fázach. Najprv však musíte spoznať svojich zákazníkov. Zistíte, či článkami na blogu dokážete efektívne zacieliť na tieto fázy.
Použite model See Think Do Care. Blogom zaujmete hlavne ľudí vo fázach See a Think, ale aj súčasných zákazníkov vo fáze Care. Pre tých napíšte, ako sa starať o produkt, ktorý si kúpili.
Jednotlivé fázy sa dajú zjednodušene opísať takto:
Aj CTA nadväzuje na ciele. Zvoľte si vhodný spôsob, ktorým vyzvete čitateľov na akciu. Môžete ich požiadať, aby zdieľali a komentovali článok. Alebo im ponúknite odber noviniek, stiahnutie e-booku či odkaz na konkrétny produkt.
V článkoch často vidím príliš predajné a agresívne CTA. Preto vyberajte s citom a dbajte na fázu nákupného cyklu. Blog väčšinou neslúži na priamy predaj.
Výzvu na akciu odlíšte od obsahu tak, aby naozaj vynikla. Testujte aj jej pozíciu na stránke.
Propagácia je významná súčasť obsahového marketingu. Mnohí copywriteri a stratégovia tvrdia, že je ešte dôležitejšia ako samotná tvorba. Je super, keď vytvoríte perfektný článok. Ale čo ak sa vôbec nedostane k vášmu publiku?
Ku každému článku v kalendári si napíšte, akými kanálmi ho budete propagovať. Nemusíte použiť rovnaký spôsob pri každej téme. Napríklad, niekedy úplne vynecháte reklamu na Facebooku. Inokedy sa sústredíte práve na čo najväčší dosah článku na tejto sociálnej sieti.
Spôsoby propagácie si naplánujte vopred. Mali by byť súčasťou vašej obsahovej stratégie.
Ktoré časy sú ideálne na propagáciu na sociálnych sieťach? Pozrite si infografiku od QuickSprout.
V redakčnom kalendári nielen plánujete do budúcna, ale aj spätne vyhodnocujete.
Do tabuľky môžete pridať vlastné metriky, ktoré potrebujete na meranie obsahových aktivít. Okrem tých, ktoré nájdete v tejto šablóne, sa hodí aj počet spätných odkazov či komentárov pod článkom.
Prepisovať toľko čísel do kalendára manuálne je však zbytočné. Všetko podstatné vyčítate z prehľadov v Google Analytics. Využite napríklad informačný panel od Daniela Nytru (bod 3).
Rozsah článku je dôležitejší, ako si možno myslíte. Ideálny rozsah neexistuje. Ale časom zistíte, aký najviac vyhovuje vašej cieľovej skupine.
Vytvorte články v odlišnom rozsahu a sledujte, ktoré boli najúspešnejšie. Dĺžku článku však neberte za samostatné kritérium. Pri vyhodnocovaní ju kombinujte s ďalšími metrikami. Veľa závisí aj od témy.
Ako ľahko sa ľuďom čítajú vaše články? Na to vám odpovie skóre čitateľnosti. Môžete ho merať viacerými spôsobmi. Ja sa riadim Flesch-Kincaidovým testom podľa výsledkov na stránke Readable.io.
Čím vyššie skóre čitateľnosti, tým lepšia skúsenosť s obsahom. Neskôr články porovnajte a všimnite si, či čitateľnosť vplýva na správanie používateľov. Súvisí s ňou hlavne miera okamžitých odchodov a priemerný čas na stránke.
Počet návštev vás zaujíma hlavne vtedy, keď ste si za cieľ dali zvýšenie návštevnosti stránky. Blog slúži práve na to, aby k vám priviedol nových návštevníkov. A aby sa vracali.
Sledujte pomer nových a opakovaných návštev. Rozlišujte aj medzi celkovým počtom návštev a jedinečnými návštevami.
Každé zdieľanie zvyšuje dosah vášho obsahu. Ak sa vaša cieľová skupina pohybuje na sociálnych sieťach, články tam propagujte. Výhodou kvalitného obsahu je to, že ho šíria aj vaši čitatelia. A vás to nestojí ani cent.
Ako zvýšite pravdepodobnosť, že ľudia budú zdieľať váš obsah?
Bounce rate často budí autorov obsahu zo sna. Miera okamžitých odchodov znamená, že používateľ si otvoril váš článok, no potom web opustil. Neklikol na žiadnu inú podstránku.
Na prvé počutie to znie hrozne. Keď blogujete, vysoký bounce rate je to posledné, čo si želáte.
Ale zároveň ide o prirodzené správanie ľudí na internete. Otvoria, prečítajú a odídu. Často tak konajú aj tí, ktorých článok naozaj zaujal a našli to, čo hľadali. Ale zatiaľ s vami nepotrebujú byť v kontakte.
Bounce rate môžete znížiť správnym interným prelinkovaním.
Touto metrikou zmeriate čas, ktorý návštevníci trávia na vašej stránke pri prezeraní obsahu. Dozviete sa, koľko času strávili pri konkrétnych článkoch. Aj podľa toho posúdite, aký obsah sa im páči najviac.
Ak čitateľa zaujme vaša výzva na akciu, počítajte to ako kliknutie na CTA. Môže to byť napríklad registrácia na odber noviniek či prekliknutie na stránku s konkrétnou službou.
Prekliknúť sa na stránku so službou však ešte neznamená dopyt. Ten príde, až keď vás používateľ osloví. Napríklad cez kontaktný formulár.
Konverzia znamená zisk zákazníka. Ideálny scenár je pre vás to, keď vhodnou výzvou na akciu odkážete čitateľa na stránku s produktom, ktorý si kúpi. Alebo keď vyplní kontaktný formulár a objedná si vašu službu.
Najnovšia aktualizácia článku: 27. január 2020
Stiahnite si šablónu redakčného kalendára
Prehľadná tabuľka v Exceli na plánovanie obsahu.
Zadarmo.
Páči sa vám článok? Zdieľajte ho s priateľmi.
Začiatkom roka 2019 sme sa rozhodli, že potrebujeme zmenu a skúsime reklamu v Googli, ktorá bola pre nás veľkou neznámou. Výsledky spolupráce s Klucove-slova.sk zhrniem do jedného slova: TOP. Podnikanie sme rozbehli v iných číslach. Počet objednávok nám narástol o 70 % a spolupráca je pre nás veľkým prínosom. Ceníme si aj rýchle reakcie na naše požiadavky, profesionálny prístup, spoľahlivosť a dobre mienené rady.
Náš web si žiadal dizajnovú aj obsahovú úpravu a Klucove-slova.sk sme oslovili s požiadavkou na nové, pútavejšie texty. Dodané texty sa nám páčili a splnili svoj účel aj z hľadiska optimalizácie pre vyhľadávače, keď v SEO teste dosiahli 91 %.
Môžem potvrdiť, že firma Klucove-slova.sk nám vylepšila štatistiky nad očakávanie. Efektívne rozdeľuje a spravuje financie na Google reklamu. Oceňujem ochotnú komunikáciu a rýchle reakcie na potrebné zmeny v účte. Veľmi ma teší aj taká pridaná hodnota, akou sú rady na vylepšenie webových stránok. Môžem len odporučiť.
