PPC reklama | Martin Sobek | 26. 6. 2017
Aj keď PPC kampaň nastavíte precízne, nemusí vám zaistiť nových zákazníkov. V kampani všetko klape, ale konverzie stagnujú? Zlepšite svoje vstupné stránky.
Vstupná stránka, pristávacia stránka, landing page. Všetky tieto pojmy označujú podstránku, na ktorú sa používateľ dostane ihneď po kliknutí na reklamu.
Prečo je dôležité, aby ste sa na ňu zamerali? Nedávno mi potenciálny klient napísal e-mail so záujmom o kampaň v Google AdWords. Dopyt vždy poteší. Ale v tomto prípade som takmer hneď vedel, že z neho nič nebude.
Dobrý deň,
potreboval by som reklamu pre svoj e-shop. Obchodujeme s parfumami. Potrebujem od vašej spoločnosti vytvoriť účet a nabiť kredit.
Mám pripravených 1 000 eur.
Záujemca uviedol aj URL e-shopu. Hneď som na ňu klikol. Ale stránka bola prázdna. Žiadny obsah. Len informácia o objednanej doméne. V odpovedi som okrem základných informácií napísal, že by som rád videl štruktúru webu.
Prišla mi takáto odpoveď.
Dobrý večer,
skúste si prečítať moju požiadavku. Na stránke sa pracuje. Mam záujem o AdWords s 1 000-eurovým kreditom.
Vôbec nepotrebujete poznať web.
Naozaj nepotrebujem? Márne som vysvetľoval, že PPC kampaň a obsah webu sú spojené nádoby. Že je pre mňa dôležité spoznať e-shop ešte pred prípravou kampane. Dotyčný už nekomunikoval.
PPC reklama prináša okamžitú návštevnosť. Pri nastavení kampane je vašou úlohou zariadiť, aby ste získali čo najviac návštev. A zároveň, aby boli čo najviac relevantné. Aby kampaň posielala na web len ľudí, ktorí sú ochotní vykonať požadovanú akciu.
Príchod používateľa na web však ešte nič neznamená. Aj keď je to relevantný návštevník, ktorý si chce práve teraz objednať vašu službu.
Vaša firma nie je jediná na trhu. Okrem špičkovej kampane potrebujete aj špičkový web. A hlavne vstupné stránky musia predávať. Inak PPC reklamou zbytočne utratíte.
Zákazníka získate takmer vždy až na landing page. Preto sa o ňu postarajte aspoň tak ako o optimalizáciu kampane. Prispôsobte ju cieľu, ktorý chcete dosiahnuť.
Základná informácia: vstupná stránka na 99 % nebude vaša úvodná stránka. Väčšinou je to podstránka s konkrétnou službou, produktom či produktovou kategóriou.
Závisí aj od fázy nákupného cyklu. V PPC reklame je zvykom zvoliť pristávaciu stránku, ktorá je čo najbližšie ku konverzii. Hlavne, keď ju chcete využiť na priamy predaj či zbieranie dopytov.
Dnes trávime kopec času s mobilom alebo tabletom v ruke. Až 28 % mobilných vyhľadávaní v Googli vedie ku konverzii. Plánovač kľúčových slov vám odhalí, koľko používateľov hľadá cez mobilné zariadenia práve vaše služby.
Zamerajte sa na správne zobrazenie obsahu v mobile. A nielen obsahu. Pri mobilnom surfovaní sme rovnako citliví na rýchlosť stránky. Čím neskôr sa načíta, tým viac ľudí ju nahnevane opustí.
Úplný základ je responzívny web. Bez neho ani nespúšťajte PPC kampaň v mobiloch a tabletoch. A okrem dizajnu dodržte aj ďalšie pravidlá. Stránka musí byť ľahko použiteľná a neodrádzať návštevníkov od akcie.
Častou chybou je malé písmo. To platí aj na desktope, ale v mobile je tento nedostatok ešte výraznejší. Nikomu sa nechce čítať texty, na ktoré treba lupu.
Cesta od vstupnej stránky ku konverzii musí byť čo najľahšia. A najrýchlejšia.
Na firemnom webe zvýraznite CTA tlačidlo aj kontaktný formulár. Na produktovej stránke v e-shope vynikne ikona nákupného košíka s jasnou výzvou na akciu. Dbajte na čo najmenej krokov, ktoré vedú k finálnemu potvrdeniu objednávky.
Okrem toho myslite aj na prehľadné menu a omrvinkovú navigáciu. Tá sa uchytí hlavne v e-shopoch. Pomôžete ňou používateľom, ktorí vidia vašu stránku prvýkrát a ešte sa na nej neorientujú.
Ako má vyzerať vstupná stránka PPC kampane?
Používateľ si po príchode na web najprv prečíta nadpis. Keď ho zaujme, pustí sa do zvyšného textu. Nadpis musí byť:
A v prvom rade musí nadväzovať na reklamný text v AdWords. Používateľ musí spoznať, že sa dostal na správnu stránku.
Úplnú zhodu získate, keď nadpis nadväzuje na vyhľadávací dopyt. Ale dopyty sú neraz také špecifické, že to nie je možné. Museli by ste vytvoriť veľmi veľa vstupných stránok.
E-shopy to majú ľahšie, pretože dopyt často zahŕňa značku, rozmer alebo typ. Na podobné long-tailové kľúčové slová zobrazte konkrétny produkt.
Funkciu nadpisu v e-shope väčšinou plní názov produktu.
Popis produktu v e-shope je úplná samozrejmosť. Má obsahovať čo najviac detailov. Nedajte používateľom možnosť na pochybnosti a otázky. O vašich produktoch nič nevedia. Preto spomeňte aj také informácie, ktoré sa vám zdajú jasné.
Máte obrovský e-shop so stovkami až tisíckami produktov? Uznávam, že napísať originálne a užitočné popisy je náročné. Buď časovo, alebo finančne. Ale oplatí sa to. Bez popisu výrazne klesá pravdepodobnosť nákupu.
Texty nepreberajte z návodov a príručiek od dodávateľa. Prečo?
Správny popis produktu vychádza z analýzy kľúčových slov. Tiež musí nadväzovať na reklamné texty v kampani a zoznam kľúčových slov. Kvalita vstupnej stránky pôsobí na skóre kvality, ktoré potom vplýva na pozíciu reklamy a cenu za kliknutie.
Ak napíšete dlhšie popisy, prehľadne ich rozdeľte do odsekov. Budú čitateľnejšie. Zvýraznite dôležité časti textu a píšte v konverzačnom tóne. Dĺžku popisov môžete testovať. Zistíte, koľko informácií potrebuje vaša cieľová skupina, aby vykonala akciu.
Na míle sa vyhnite gramatickým a pravopisným chybám. Pôsobia amatérsky a môžu odradiť až 59 % zákazníkov. Slovenčina je ťažký jazyk, preto si texty radšej viackrát skontrolujte. Alebo to nechajte na odborníkov. A pozor aj na preklepy. Vždy ma prekvapí, koľko chýb z nepozornosti nájdem v popisoch. Pomôže vám obyčajná kontrola pravopisu vo Worde.
Popisy produktov a služieb sa až tak nelíšia. Aj pri službe uveďte podrobné informácie, ako funguje. Zamerajte sa na konkurenčné výhody a benefity, ktoré prinášate zákazníkom. Vlastnosťami služieb až tak nezaujmete, ale môžete ich spomenúť.
Benefity nepíšte do súvislého textu. Skúste zaujať vizuálne. Pomôžte si odrážkami alebo číslovaním. Vnímanie obsahu uľahčíte aj kombináciou ikony a krátkeho textu.
Pri službách často chýbajú ceny. Keď používateľa oslovíte benefitmi, zákonite ho bude zaujímať cena. Ak je to možné, pod popisom služby ju uveďte. Len málo ľudí zareaguje na „vyžiadajte si cenník na e-mail“ a podobné výzvy. Je to pre nich strata času.
Pôsobíte v oblasti, v ktorej neviete dopredu zostaviť cenník? Postačia aj orientačné ceny. Výbornou alternatívou sú balíčky služieb.
Popisy produktov doplňte originálnymi fotkami. Dbajte na ich kvalitu a profesionálny dojem. Chápem, aké limity v tomto smere prináša vysoký počet produktov. Ale s tým musíte rátať.
Vôbec neodporúčam slider, ktorý zaberie celú viditeľnú časť landing page. Presvedčivý nadpis je oveľa efektívnejší.
Fotky môžete nahradiť produktovým videom či recenziou. Na firemnej stránke vynikne video, v ktorom opíšete výhody služieb a možnosti ich využitia.
Je na vás, aký druh videa si vyberiete. Myslite však na svoju cieľovú skupinu. Veľmi dobre funguje video s reálnou osobou, ktorá predstavuje produkt či službu. Ale len vtedy, keď nespomaľuje vstupnú stránku. Overte si, ako sa zobrazuje v rôznych zariadeniach.
Pri videách je večnou dilemou auto-play verzus click-to-play. Môžete testovať obe verzie a sledovať, ako reagujú vaši návštevníci.
Ak si zvolíte auto-play a video sa nachádza pod ohybom stránky, ľudí nechtiac aj vystrašíte. Nevidia, že sa načítava. Nečakajú, že sa zrazu ozve hlas alebo hudba. Automaticky zareagujú vypnutím stránky.
Ešte horšia situácia môže nastať v mobilnom zariadení. Vypnúť stránku v mobile trvá aspoň mne trochu dlhšie ako v notebooku. No a predstavte si, že sedíte v kupé vlaku, žena vedľa vás konečne uspala plačúce dieťa a zrazu vám v mobile začne hučať video, ktoré ani neviete rýchlo vypnúť. Trápne, však?
CTA musí vyniknúť ako Ferrari medzi škodovkami.
Výzve na akciu a tlačidlu podriaďte všetky ostatné prvky na landing page. Odlíšte ich od zvyšku stránky:
Ideálne je, keď sa CTA nachádza nad ohybom stránky. Či už máte na webe button Pridať do košíka, Kúpiť, alebo tlačidlo pod kontaktným formulárom. Používateľ nemusí scrollovať a všimne si ho prakticky okamžite.
CTA nad ohybom nie je podmienkou. Ale určite myslite na jeho pozíciu už pri návrhu vstupnej stránky. A prispôsobte mu jej obsah.
Tlačidlo musí na prvý pohľad lákať na kliknutie. Presne to vystihuje anglický výraz clickable. Aká farba je najlepšia? V teste zelenej a červenej zvíťazila červená. Vaša cieľová skupina však môže reagovať opačne.
Farba CTA tlačidla má jedno hlavné pravidlo. Musí kontrastovať s farebným dizajnom stránky.
Vstupná stránka sa často končí kontaktným formulárom. Aby si ho používatelia ľahšie všimli, zvýraznite ho. Stačí farebný rám alebo pozadie. Ale zabudnite na pohyblivé alebo blikajúce pozadie, z ktorého ľudí rozbolí hlava. Odstráňte všetky rušivé prvky, ktoré odvádzajú pozornosť od akcie.
Čím menej povinných polí, tým lepšie. Pýtajte si len údaje, ktoré nutne potrebujete na ďalšiu komunikáciu. Formulár zvyčajne neslúži na okamžitý predaj. Jeho úlohou je získať kontakt na používateľa. A s kontaktom môžete ďalej pracovať.
Zamerajte sa nielen na dizajn CTA tlačidla, ale aj na text výzvy. Aký benefit získa používateľ, keď vyplní formulár? Zahrňte ho do výzvy na akciu a použite vhodné sloveso.
Pod formulárom uveďte odkaz na ochranu osobných údajov. Zákazníci sa radi presvedčia, že ich údaje budú v bezpečí.
Zostavili ste landing page? Poproste o pomoc kolegu alebo člena rodiny. Podmienkou je, aby vašu vstupnú stránku predtým nevidel. Zobrazte mu ju a požiadajte ho, aby vykonal akciu. Sledujte, či to vôbec zvládne. A ak áno, ako dlho mu to potrvá.
Sledovaním jeho správania zistíte, čo musíte zlepšiť. Ak váš pomocník nevykoná správnu akciu, konzultujte s ním, čo mu v tom zabránilo. A stránku upravte tak, aby bola funkčnejšia. Potom celý proces zopakujte s iným kolegom.
Prekvapuje ma, na koľkých weboch chýbajú kontaktné informácie. Zákazník chce vedieť, s kým má tú česť. Na vstupnej stránke uveďte aspoň názov a adresu firmy, e-mail a telefónne číslo. Nič nepokazíte, keď pridáte fakturačné údaje. Využite na to hlavičku alebo pätičku stránky.
Kontaktné údaje súvisia s vašou dôveryhodnosťou. Navyše, uľahčujú spojenie medzi vami a používateľom. Komu sa nechce vypĺňať formulár, môže vám zavolať.
Čo ešte zvyšuje dôveryhodnosť na vstupnej stránke?
Produktové stránky v e-shopoch by mali zahŕňať aj dobu dodania, možnosti platby a dopravy. Alebo aspoň odkaz na sekciu s týmito informáciami. Vyhnite sa tomu, že používateľ vloží do košíka produkt, chce zaplatiť kartou a po vyplnení objednávky zistí, že sa to nedá. Sklamaný odíde.
Najnovšia aktualizácia článku: 1. jún 2020
Chcete efektívnejšie vstupné stránky?
Dajte nám 15 minút a poradíme vám.
Získajte 15-minútovú konzultáciu zdarma.
K ničomu vás nezaväzuje.
Páči sa vám článok? Zdieľajte ho s priateľmi.
Začiatkom roka 2019 sme sa rozhodli, že potrebujeme zmenu a skúsime reklamu v Googli, ktorá bola pre nás veľkou neznámou. Výsledky spolupráce s Klucove-slova.sk zhrniem do jedného slova: TOP. Podnikanie sme rozbehli v iných číslach. Počet objednávok nám narástol o 70 % a spolupráca je pre nás veľkým prínosom. Ceníme si aj rýchle reakcie na naše požiadavky, profesionálny prístup, spoľahlivosť a dobre mienené rady.
Náš web si žiadal dizajnovú aj obsahovú úpravu a Klucove-slova.sk sme oslovili s požiadavkou na nové, pútavejšie texty. Dodané texty sa nám páčili a splnili svoj účel aj z hľadiska optimalizácie pre vyhľadávače, keď v SEO teste dosiahli 91 %.
Môžem potvrdiť, že firma Klucove-slova.sk nám vylepšila štatistiky nad očakávanie. Efektívne rozdeľuje a spravuje financie na Google reklamu. Oceňujem ochotnú komunikáciu a rýchle reakcie na potrebné zmeny v účte. Veľmi ma teší aj taká pridaná hodnota, akou sú rady na vylepšenie webových stránok. Môžem len odporučiť.
